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如何分清专业线与日化线
来源:化妆品招商网 采编:安卓市场 时间:2013-05-06 23:19:00

一、两者的概念:

日化线与专业线是根据日化行业销售终端来确定的销售通路,是一个相对的概念,也是具有中国特色的名称(在国外并没有类似的名称)。

日化线是指在传统批发市场及零售店、商场、超市、专卖店等场所进行商品销售活动的通路,强调广告投入与品牌运作,销售额大但利润率低。

而专业线是指主要终端在美容美发店,强调产品品质、产品功效及服务水平,销售额不大但利润率较高。

二、分析:

1、虽然同为化妆品行业,但由于市场环境、运作模式、进入门槛、终端表现等方面的原因,化妆品日化线与专业线坚守着各自不同的经营领域,呈现着“井水不犯河水”的局面。 

日化线主要竞争终端在传统批发市场及零售店、商场、超市、专卖店等,强调广告投入与品牌运作,销售额大但利润率低;而专业线主要竞争终端在美容美发店,强调产品品质、产品功效及服务水平,销售额不大但利润率较高。

准 确地说,日化线产品属于快速消费品,需要的资金量大,操作方式比较粗犷;而专业线产品则属于奢侈消费品,需要的资金量不大,但操作方式比较细腻。所以,日 化线企业在条件不成熟的情况下,一般不会涉足专业线市场,而专业线企业也只能“望”日化市场“兴叹”。由此可见,因市场经营领域不同导致的行业壁垒,是日 化线企业进入专业线市场失利的主要原因。

2、专业线企业一般规模较小,管理相对于日化线企业来说不够严格。正是这样的“松散”管理,使专业线企业能够迅速根据市场情况调整自己的策略与人员结构,从而满足专业线企业的生存与竞争需要。

而日化线企业要比专业线企业大的多,组织机构、管理层级、管理制度都比较完善。当投资运作专业线市场时,虽然成立了相应的事业部或分公司,但都要在集团的统一领导下进行,这在一定程度上延缓了决策速度,影响了竞争结果。

3、投入与产出的不协调,影响了日化线企业对专业线市场的进一步投入,挫伤了日化线企业的积极性。

相 对而言,专业线市场呈现出“小投入,小产出”的产业格局,而日化线则属于“大投入,大产出”的产业格局。所以,以日化线的操作思路来运作专业线品牌,极有 可能出现“大投入,小产出”的局面,这样不但影响了日化线企业的战略布局,而且会带来沉重的负担。索芙特推出“天吻娇颜”,花了1200万元,但是收效怎 样?市场表现又如何呢?所以,在投入与产出比失调的情况下,日化线企业将不会花更多的精力与财力来打造专业线品牌。

三、日化线与专业线融合的建议

是 不是日化线企业就不能进军专业线市场了呢?答案当然不是绝对的否定。两者虽然有着诸多差异,但毕竟同根同源,仍存在许多相似之处。进军专业线市场,可以供 日化线企业实施多元化发展战略时,作为一条不错的路子来参考。只是战略一定要正确,准备一定要到位,才能有的放矢,达到既定目标。

1、走连锁道路

行业专业连锁企业(如柔婷、自然美)建立自身的品牌连锁店,并提供自己的连锁产品外,还可以参照莎莎、屈臣氏的方式,铺设一些形象品牌店,引进国内外专业线品牌来经营,也就是说,可以在专业线市场建立自己的“国美王朝”!

2、收购或参股专业线行业比较成熟的厂家

如上市时间超过三年,年销售额在2000万元以上的品牌。

当然,能够在专业线市场生存三年,且年销售额达到2000万元以上的品牌,并不是容易被收购的对象。因为这样的品牌在专业线市场拥有一定的市场份额和相当的知名度,也拥有一些不被外人所熟知的竞争优势,它们实在不希望自己成为被鲸吞的对象。

3、提供品牌授权

日化线企业不必亲自参与专业线品牌的市场运作,而是通过收取一定的品牌授权费,授权其他企业或个人来操作专业线品牌。这样,一方面不至于分身乏术,另一方面也避免了在专业线操作当中的短板,还能够为日化线企业带来一定的品牌收益。

四、总结:

根据两者的情况,做个简单的总结:

日化线价格战十分普遍,专业线对 产品的功能性要求十分严格。很明显,日化线产品与专业线产品的区别就在于前者功能性不突出,后者则需要有显著的肌肤改善作用;前者多靠广告来刺激消费者的 购买,后者主要以口碑营销和过硬的功能作用赢得消费者的亲睐;前者由于价格便宜,销售范围极广,而后者价格较高,消费群体有限,但销售费用极低。

广告投入问题:

由于专业线产品渠道有限,主要以顾客口碑传播为主,因此长期以来很少做广告成了这个行业的共识。但日化产品不同,它主要依靠媒体传播,通过有效的宣传,达到使消费者认同并购买的目的。

产品特性问题:

日 化线产品与专业线产品最大的不同就在于前者注重调查,后者着眼于改善,因此专业线产品的高端性不言而喻。和日化线产品不同,专业线产品主要突出产品的功 能,即对消费者一定要有较明显的作用。这对日化企业来说,就需要一批有相当经验的技术人员进行产品攻关。同时由于专业线产品变化很快,信息接触也很重要, 要求企业迅速推出领先性的产品。这就给了一贯产品同质化的日化企业一个新的课题。