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2013男士化妆品开发与营销全攻略!
来源: 采编:安卓市场 时间:2013-01-16 14:20:28

    “中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念,逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。”这则来自某著名男士护肤品中国市场的调查报告记述了过去的一年, 此男士护肤品在中国的营业额上升了40%的商业事实。这个评论显然有些失之偏颇,但毋庸置疑,在过去很长一段时间里,男性都是庞大的中国化妆品市场一个可有可无的角色。而近几年,中国市场涌现出众多的男性化妆品品牌。高端百货店有碧欧泉、兰 蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥等;现代超市有巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔等;本土品牌还有高夫、男性主 义、蒂娃、悠兰、雷帝、NBA、夏娃等。这些现象正在昭示:化妆品“他时代”已来临。

  2009年,中国男性护肤品市场增长幅度为27%,而2010年这一市场则以40%的速度增长,约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2010年,仅男性护肤品的市场容量就接近40亿元,如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品,整个男性化妆品市场达到80亿元。由此看出,男性市场已经成为中国化妆品市场的最大惊喜之一。

男士化妆品


  
  法国欧莱雅(LOréal)是中国领先化妆品集团之一。该集团面向男性的产品于4年前刚刚推出,现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%,而在西欧,男性在护肤品市场所占的份额只有7%到10%。2010年,整个欧莱雅集团的男士护肤品的销售超过10亿元。
  
  日本《日经周报》分析说,以往针对男性的化妆品多集中在剃须和头发定型等功能的产品,目标客户在20-40岁之间。而如今,40岁以上的男性也开始对具有减缓衰老等功能的护肤品产生兴趣。数据显示,中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合6.2美元),而法国是130欧元,这凸显出中国市场的增长潜力。未来5年,国内男士对化妆品的需求量将以每年96%的速度递增。

  从2010年一季度男士护肤品牌关注度排行来看,巴黎欧莱雅首次超过20%,以20.45%的关注度排名第一,并逐步扩大与其他品牌的差距。除此之 外,欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿,也成功进入了前十,3个品牌合计关注度为29.27%。据百度数据研究中心分析,欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场,从产 品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。值得一提的是,2010年3月刚刚上市的玉兰油男士系列产品,网民关注度占比7.01%,排名第六。

    正因为看好男士护肤品市场,欧莱雅、碧柔男士、兰芝、兰蔻、碧欧泉、阿玛尼和资生堂都早早开始了“圈地运动”,UNO、俊士和高夫等专业的男士品牌也 不断涌现。除了日常的清洁和滋润产品外,一些品牌还推出了美白等功能性产品,以满足不同行业男士的需求,而且销量都不错。

    随之而来的便是这个原本不被关注的市场其竞争也正在愈演愈热,男士化妆品渐成为这个行业诸多企来视为“新宠”,诸多厂家纷纷推出男士化妆品。不过,从本人了解的 情况来看,当前国内二三线品牌企业所从男士化妆品的开发,到推广都存在清一色的问题:产品线重叠化,价格重叠化,包装风格重叠化,终端重叠化。正由于此四 个重叠,本为看好的男士化妆品,结果一出街就失去产品个性,全部站在同一起点的位置上,挤在一个独木桥上,导致有些产品一上市就快速夭折,尤如昙花一现般 烟消云散。

    那么,男士产品到底如何做?有哪些秘诀和技巧?我们CY598根据网上的一下资料,和我们自己的一些从业心得特地整理了一些干货,相信一定能对大家有所帮助。

    产品开发:“十定”定江山

    产品开发之初,大一点的企业,都会在立项之前,要求产品开发人员对项目提出立项报告,并以决策会议的形式,听取项目负责人汇报(主要内容为产品概 念、市场定位、目标消费者定位、价格定位、投入预算产出比、赢利周期),如果一致通过,则表示项目可以立项。反之,则不能立项。不过,据我所知,国内的 二、三线企业基本上没有此个环节,既使在公司制度上有这个规定,也没有按照执行。实际上,大多是老板“拍脑袋”决定的。正因为缺少这个流程,从而使产品开 发之初,就存在潜在危机。此类的例子可谓多不胜数。就以广州某“X派”化妆品公司为例,一个男士化妆品,二年前就敢开发40多个品项,并且是走百货商场专 柜渠道,不可谓不大胆了。结果可想而知的,几百万的包材及成品至今封存在仓库。成功来自偶然。正因为这些在特殊环境下,偶然的成功机会,成就了的这些老 板,往往对自己的判断坚信不疑,从而开发起产品来,也是专断独行,而下属既使有天大创意或是不同意见也只能听之由之了。所以,行业内流行这样一种说法,企 业内的策划总监只有一个,那就是老板,所招聘的策划总监,只不过是执行真正策划总监的意图罢了。所以,行业内还有一句话,那就是“日化无大师”,言下之 意,不过你抄我我少他罢了,谁的成功不成功,基本上取决于他的运气,也正因为这一点,很多老板在开发产品时都拉上了风水先生。
    本人扶助过成万元创业的同乡,也在年销售达数十亿的企业做过高层管理,纵观天下日化,对日化领域的老板,在产品开发方面,无非用到的是一个字:抄,或曰“山寨”,但正像古语所说,天下文章一大抄,看你会抄不会抄,如能山寨出自己的新意甚至山寨出自己的境界,则是万分难能可贵的。

    目前在中国不管大小卖场,只要是国产品牌的男士化妆品,基本上抄的水准大都差不多,这一点我们可以从男士洗面奶