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阿芙精油的网络营销经验
来源:潮人潮语-创业.人生 采编: 时间:2013-11-20 15:19:49

       自2009年“上网”以来,阿芙精油就成了淘宝的经典案例,雕爷也因他独特的个性吸引了不少关注,最近又把心思放到了新项目“雕爷牛腩”身上,也做的风生水起。这里我们讲讲阿芙它独到的营销策略。

 
       “AFU阿芙”到目前已覆盖二十余个城市的近三百多家高档商场,根据2011.1~2013.8“数据魔方”精油类目统计,AFU还是淘宝全网精油销量第一,销量超过第二至十名的总和,真正的精油护肤领先品牌。如何做好品牌营销,阿芙精油的创始人雕爷有自己的一套方式。
 
阿芙精油_营销
 
       以下内容根据雕爷在不同地方的演讲整理:
       消费者出现在哪儿,就去哪儿
       作为品牌商,我们有独立网站,但我们的网站是为了展示商品或者是为了定制设计的一个网站,因为这个功能是淘宝没有办法提供的。我们那些奇奇怪怪的定制的服务,就淘宝目前的功能来说,没有办法实现,所以需要有一个独立的网站。但是真正投放的广告,比如在新浪投的广告,落地都是天猫的店。
 
       我自己在开店之前有两年的时间是淘宝的买家,是四黄钻的买家,买了两年,有需要的东西我几乎都在淘宝上买,所以我是一个标准的淘宝用户。但是在这两年网购生涯当中,我几乎从来不在一些独立的B2C上买东西,因为最简单的一点,淘宝上涵盖的服务很全面。那些独立的B2C提供的鞋子,淘宝都有。如果一家店有信用,也有好评,买的东西十有八九是OK的。在这种情况下,我为什么要去一个新的网站?又要注册,又要输入一些密码,而且隔两个月不去,密码就忘了。我当消费者的时候,别的B2C我从来不去。
 
       对一家网站来说,其重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务,让他不得不去你的独立网站,如果你能创造价值,那消费者会来这里;如果没有,消费者会追求规模,愿意去大的平台。但有些商品是无法在淘宝上购买的,比如说眼镜。眼镜是一样奇怪的东西,只要有细微的差别,戴起来感觉就会变得不一样,甚至同样的框往上高一点或者低一点,脸形就会跟着变。这种微小的差别看图片是没有办法解决的,目前也解决不了。如果我开家眼镜店,我有各种眼镜品牌,我先给开模,喷上漆,戴在消费者的脸上,那么就可以清晰地知道戴在其脸上是什么样的。消费者从我这里买眼镜,我不但给他寄眼镜,还会给他十款眼镜模型,这样创造出来的网站价值,就弥补了淘宝在这方面的缺憾了。这样的独立的B2C就可以生存下去。
再举个例子,我那个时候打游戏,天天在5173买金子、银子,这种东西淘宝不可能完成,所以5173能够存在下去。因为你要进入游戏,然后去交易、看装备、买装备,这种活儿淘宝完成不了,这时候独立的B2C就有意义了。如果你提供的价值跟淘宝差不多的话,其实你会赔钱,因为你没有给消费者提供新的价值和意义。而这个时候,最关键的一点在于流量成本,如果你在全网做售卖,转化率天然低。因为淘宝本来是一个超大型的购物广场,进来的人很多。所以官网展示、天猫成交是临门一脚,消费者在哪儿,你就应该出现在哪里。很多人都叫我们电商品牌,其实我们是独立的品牌,消费者出现在哪里我们就应该出现在那里,在那里进行销售。淘宝提供了全套的设施,评价系统、支付宝担保交易系统,甚至如果出现了问题,淘宝“小二”还可以介入,充当第三方裁判的角色,使整个交易过程让人放心。所以最后的成交环节,一定要放在淘宝上或者是天猫上,但是整个营销要走出淘宝,是全网营销甚至是全平台营销。举个例子,比如我们在地铁站投放广告,我们也写上天猫,因为这就符合了那些天然喜欢在天猫上买东西的人的心意。
 
       所以在现在的环境下,就应该把思路变得真正务实一点,成交放在淘宝,品牌商展示所有产品的展示和沟通放在独立的平台,消费者出现在什么地方,你就应该出现在什么地方。
 
       命中需求,才能实现溢价
       淘宝上著名的裂帛,如果它的店开在商圈里,一天卖五件就不错了,因为产品太怪异了。但是在淘宝上一天就能卖五千件,这是因为它能够把个性的东西充分定制出来,把规模做出来。我们偶尔能够看到穿裂帛衣服的人,但是比较少,因为它比较个性化。在消费者端,如果产品没有个性,消费者就不会买;在生产方,如果没有规模化,就不会赚钱。所以这两者一结合,裂帛就可以活得非常滋润、非常好。
其实化妆品本身没有办法定制,因为人的皮肤就是干性、油性、混合性,洗面奶、水也就是那样了,所以化妆品不太存在定制。但最重要的一点,如何在化妆品类目里面创造出全新的价值。XX出去了,他曾经每天搬箱子,但是由于他所创造的消费者价值太少了,所以消费者不肯为其搬箱子付出更多的溢价,这是一个根本。
 
       我们现在在探讨的,如何像曾教授说的,真正在这一端产生定制,比如阿芙之前做的几米系列,就是营销定制。如果找到喜欢几米的人,效果非常好,因为当你找准了受众群体的时候,转化率会非常高,因为现在转化率能够做到2%—3%就很好了。但是如果找准了人群,转化率就会很高,流量成本就会变得很便宜。
 
       再比如我们即将推出的《猫》,很多人可能没有看到这个《猫》,对于《猫》这样音乐剧的巡演,每次抓一万消费者就够