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美容创业之东方绿舟名媛会所的精准营销案例
来源:创业598编辑 采编:安卓市场 时间:2013-04-25 14:06:31

 

众所周知,"女人和孩子的钱最好赚",这是商界多年来总结的经验之谈,因此女性市场历来是创业商家争夺的焦点,由此引发的各种创业故事层出不穷。在每年3月8日妇女节前的竞争就更为激烈。几乎没有人不知道:“女人的钱好赚,有钱女人的钱更好赚” 。但如今商家云集、营销手段严重同质化,许多企业不得不苦叹:现在的女人太聪明,其实从她们身上掏钱并不容易。对此,3月7日泉城济南上流名媛齐聚东方绿舟女子俱乐部利用创新的营销手段,演绎了一段精彩的创业故事,其采用的独特营销手法,具有相当的典型意义,值得大家学习借鉴借鉴。

及时果断阻拦客户

2004年2月26日,突然接到东方绿舟女子俱乐部李欣总经理电话,委托山东合效营销策划机构策划妇女节前的泉城广场推广活动。东方绿舟(济南)女 子俱乐部是一家集SPA水疗、美容美发、香熏美体、足体保健、瑜伽训练为一体的高档女子综合服务机构。但开业一个多月以来,因为知名度低生意惨淡。每月员 工费用等日常费用高达10多万元,每天看着空空荡荡的豪华休闲场所,李总显得格外着急。

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经过集体商讨,他们决定在3月8日妇女节前用事件营销来迅速提高东方绿舟女子俱乐部知名度,从而吸引更多会员加入。泉城广场是济南的标志性广场,是 济南市民最大的城市客厅,每天客流量十几万人次。东方绿舟计划,聘请国内最权威的瑜伽教练郭健在泉城广场带领上千人集体练瑜伽。东方绿舟之所以找到我们, 就是想把让我们协助他们把“泉城广场千人练瑜伽”活动策划组织好。

东方绿舟最便宜的会员套餐为5600元,最高的为15000元,会员大部分都是高收入的女人。当我们从客户那里了解到这些信息时,立刻意识到客户自己制定的“泉城广场千人练瑜伽”是一次危险的行为,我们必须立刻阻止客户这种费力不讨好的事情。

阻止客户有三个理由。一是,活动目标人群与目标市场不符。泉城广场的观众都是普通百姓,甚至会引来许多男性民工的关注,与上流社会女性的目标市场非 常不符,会影响东方绿舟的形象。二是,宣传主题与经营项目不符。瑜伽只是东方绿舟的其中项目之一,而且并非主导项目。东方绿舟的首次在市民面前集体亮相为 “千人练瑜伽”,很容易给人以“东方绿舟就是一家瑜伽馆”的错误印象,消费者的第一印象非常重要。三是,组织实施困难。无法召集到这么一大批经过训练的瑜 伽爱好者,服装也无法统一,现场的效果肯定不很理想。

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把脉客户内伤

客户自己策划的“泉城广场千人练瑜伽瑜伽”活动流产后,客户把难题抛给了我们。客户的要求是:3天制定一个可行的启动方案,七天内至少吸引20名会员,而费用不能超过3万。

第二天东方绿舟项目组召开头脑风暴会议,集体商讨对策。东方绿洲“泉城广场千人练瑜伽”的策划,反映了企业目标市场不明确、服务项目没有差异化和定位不清晰等隐藏问题。我们首先从客户的内部疾病入手进行了分析。

首先,锁定目标市场——上流社会的中年女性。在有鱼的地方钓鱼,必须首先发现“鱼群”在哪里。她们有四种人群组成:企业老板、金领职业经理人、家庭 背景好的主妇和行政事业单位高层领导及家属。他们之所以到美容院等服务机构,除了要享受基本的美容、健身、化妆等基本服务外,还想满足沟通、学习、消遣和 享受四种需求。由于工作和生活的原因,她们需要认识更多相同背景的女性,与她们能够成为好朋友。她们不但需要学习生活基本知识,他们更需要更多的社会知 识,不断提高自己的品位与丈夫保持匹配,从而保持家庭的稳定。她们要与众不同,享受一般人无法享受的服务项目。她们的消费具有排它性,普遍具有“只买贵的 不买对的”消费心理。

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其次,提高产品附加值,满足消费需求。济南高档女子休闲场所已经在设备、装修、技术等领域无多大明显差别。要想与众不同,就必须赋予服务项目更多的 附加值,满足她们地位、学习、交流、消遣等需求。地位方面,必须限制中低消费水平人群,满足她们优越感。学习方面,除请名师定期给他们讲生活知识外,还要 传授许多关于家庭危机公关、家庭关系等方面的知识。交流方面,要为他们提供会员间和与外部集体沟通的机会,定期召开旅游、联谊会等活动。消遣方面,服务员 要提供更多的与会员交流等服务。

第三,给予准确定位。东方绿舟的品牌联想没有任何优势,“女子俱乐部”的名称还是略显低档,与目标市场身份不配。为了弥补东方绿舟的先天不足,在定 位上进行了提升。最后把广告语确定为:“东方绿舟,上流名媛会所”,东方绿舟的地位、学习、交流、消遣等附加功能体现的淋漓尽致。
 

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制定有效启动方案

东方绿舟是一家刚刚成立不久的公司,如何在最短时间内完成“知道-了解-认可-购买”的过程?对于服务行业,免费体验无疑是最理想的方式。各种美容休闲场所开业无不推出免费体验项目,如何突破?如何找到亮点吸引目标顾客?

一、反其道:对客户进行限制。为了满足上层社会女性