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网络品牌野蛮生长,一服装品牌年销10亿元
来源:南方都市报 CY598有改动 时间:2013-10-28 16:13:24 采编:

       网购电商兴起之后,很多实体店都在转向网店。各种网络品牌开始野蛮生长。其中不少品牌短短数年便跨过了以往服装品牌,十几年甚至二十年才走过的路。这其实也很好理解,一个实体店往往只营业10个小时,而网店24小时开门迎客。一个实体店往往只能覆盖周围2公里范围的用户,而且还往往要等他们下班,甚至周末才能来店里,而网店可以覆盖万里之外的用户,而且他们只需要点几下鼠标,就可以到店里来。一个实体店陈列的货品往往受场地限制,而场地哪怕大一点点,租金也会翻着跟头往上涨,而对网店只不过是多上几张照片而已,一年的空间费用也不过是一顿饭钱。

 
      类似这样的优点还能列出很多,因此网店如雨后春笋般冒出,许多网络品牌都开始野蛮生长。总部位于广州的新创的棉麻女装品牌“茵曼”决定进入天猫才不过5年,今年一季度已经实现1个亿的销售规模,与2012年同比增长了6 .6倍。预计今年的整体业绩可飙升到10亿元。
 
       “茵曼火了之后,天猫上打着‘棉麻女装’旗号的店铺就有140家,它们连模特的造型都照抄茵曼———文艺女青年扎着两个麻花辫。”茵曼创始人、董事长方建华对南都记者笑称,网络营销仅是一种表象,但用“慢生活”对冲“快节奏”的精神内核无法抄袭。
 
茵曼_服装创业_网店_1
 
       网络营销仅是表象
 
       2012年11月11日,茵曼用一天的时间破了7000万元销售额,位居天猫女装前三强。客单价约300元,老顾客贡献率达到了51%以上。但在茵曼创始人、董事长方建华眼中,2012年的3个多亿销售额还只是勉强及格,从今年开始,他每月会抽出一两天时间,亲自上门给顾客送包裹。
 
       “茵曼做的主要是宽松款,以前牛仔裤卖不动很少开发。送了包裹跟顾客面对面接触之后,我才发现,好多会员客户也喜欢穿牛仔裤,而且不是茵曼的牛仔裤做得不好,而是拍的图片失真。这给我们很大的启发。”方建华说,现在,茵曼全体员工上门送一两天包裹,这已成为公司一项制度。“团队深入一线沟通,很自然就找出顾客的‘特征原型’。比如职业收入、体型爱好,可以深入了解到她们的工作、生活环境作为我们设计开发的参考因素。”
 
       茵曼在做这些事情时,得到了天猫、当当等网购平台的帮助。方建华坦言,天猫会将CRM系统开放给茵曼,这个用户数据库很庞大,但信息相对单一。而当当给其提供的CRM数据,除了茵曼订单历史,还有该用户在当当购买图书的交易记录。
 
       “如果这名会员频繁购买育儿、怀孕书籍,很容易推断出这是一个准妈妈,我们会针对性地制定相应的营销方案;如果这名会员经常用‘聚划算’,我们会给她推送200元以下或者产品优惠的内容。”方建华说,网络营销仅仅是一种表象,茵曼真正的力量其实是用互联网技术重塑整个品牌供应链体系———茵曼周转率达到3-5次/年,而传统服饰品牌周转率约1-3次/年。
 
      大家看到了吧,这种技巧就是我们在论坛里反复提到过的鱼塘战术,找到自己的鱼塘在哪里,然后开始慢慢积累鱼群,因为这些用户已经有过一次购买,已经有过一次信任,那让他们再次购买的门槛就比其他陌生客户小多了。只要对他们的需求分析足够细致,再针对性地进行促销,那用户的购买的概率会相当高。有关鱼塘战术的一些理念和技巧,希望大家一定去我们CY598论坛认真看看。
 
 
 
        慢生活对冲快节奏
 
       今年一季度,茵曼实现1个亿的销售规模,与2012年同比增长了6.6倍。预计全年整体业绩可飙升到10亿元。“这个数字当然不是拍脑袋想出来的,而是根据消费端的选款测试,综合CRM数据分析,严密计算出会有多少人买新款服饰产品,多少人买茵曼棉麻周边产品,还会明了茵曼的生意何时最火爆,提前备好未经染色的棉麻‘胚布’,高效生产。”方建华说,除了卖的东西也叫“棉麻女装”外,茵曼的做法跟天猫上140家棉麻店铺完全不同。很多天猫店铺都来模仿茵曼,但只能抄到“形”,而抄不到 “神”。
 
茵曼_服装创业_网店_2
 
       “不冒进”策略
 
       茵曼品牌进入网络零售的2008年,中国女装市场几乎被欧美风、韩版韩装所垄断。天猫的主要消费群体就是18~22岁的年轻人,而茵曼的目标客户是心理年龄25岁,实际年龄30岁的那群人,产品定价也较高。
 
       “那时候,很多人说我是个疯子,说天猫怎么会有人买棉麻衣服。的确,当时我们投广告收效很小,10万的广告投入,我们只卖了1万块的东西。整个 2008年,我们才卖了几百万的货,2009年卖了700多万,2010年有几千万。这三年,茵曼一共亏了两三百万,这事只有我知道。”方建华说,茵曼的真正飞速增长是从2011年开始的,那时茵曼将工厂全部外包,物流也由“自营”转为“管理委托外包”,集中精力做品牌。
 
       因为品牌定位不变,茵曼很快积累了一群稳定客户群,现在其会员客户已突破700万。

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