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从丑陋的洞洞鞋热销看创业项目分析
来源:CY598采编 时间:2013-08-29 16:00:02 采编:

    人们都以为美和丑是几乎绝无仅有的绝对概念,但实际上它们在很大程度上都是相对的。假如这个世界上所有的人都是美丽帅气的,只有一个人外貌丑陋,那这个人的长相就不叫丑陋了,而叫个性。这个观点一直是我们CY598所秉持的,实际上在很多领域都可以看到相关的用例,比如汽车,如果大家足够客观,一定会发现某些丑的很怪的车,偏偏还有其特定的稳定市场,而且其拥趸还信誓旦旦认为这是个性,个别甚至直接认为这就是美,激动时甚至不惜与持异议者以老拳相对。

 
    把这个思路用在创业领域,你会发现,天地陡然一变。八年前,约瑟夫·瑞纳利从美国引入洞洞鞋在中国掀起一股时尚旋风,虽然很多人认为得益于其冒险性格及细腻的营销功夫。但实际上与这个洞洞鞋的其丑无比不无关系。
 
        实际上,每个设计者在设计鞋子的时候都是尽量将其往漂亮的方向设计,因此市面上想找一个其丑无比的鞋子,其实相当困难,于是,假如你刻意设计一款丑陋无比的鞋子,或许就会被许多人看出是个性了。而且同样因其公认的其丑无比,将使得其他竞争者,大多并不看好其市场反响,以至于在其打开市场之后,也会迟疑,不见得会有多少人迅速跟进。
 
洞洞鞋_Crocs_创业_1
 
       就这样,瑞纳利不仅在中国成功,在印度市场也将Crocs成功打入,并把业务扩散到东南亚诸国、日本等数个亚洲国家,将整个亚洲视为自己的商业版图,如今在14个国家经营5个时尚品牌生意。“从1988年到现在,所有亚洲地方都是我的playground,我在这里做生意,从我来到亚洲之后,我差不多创立了10家公司。在美国,我也创立了5家公司。”瑞纳利对《环球企业家》说。
 
     从这里我们不难找到,一条我们CY598反复跟大家提到的一条创业的捷径,将最寻常的东西个性化。再次郑重推荐大家去我们CY598论坛,找到那个创业模式的帖子认真研读,
 
        事实上,即使在中国和印度缔造了Crocs神话的瑞纳利,起初也不看好Crocs这一品牌。瑞纳利与Crocs结缘于2004年。当时,他与如今的Crocs全球总裁约翰·麦卡维尔(John Mccarvel ) 在新加坡一起吃早餐。当时约翰·麦卡维尔担任Crocs亚洲区的副总裁,他把一双“奇怪”的鞋子摆在了餐桌上,向瑞纳利兴奋地介绍自己的新生意,并询问他有没有兴趣投资。瑞纳利望着眼前的这双塑胶鞋布满了洞洞,鞋身是一种丑陋的绿色,这让其情不自禁地感叹:“天啊!这是我见过最丑的鞋子!”他拒绝了约翰·麦卡维尔的邀请。
 
       一年之后,瑞纳利投资的低成本航空公司Valuair失败了,两年来只拥有四架飞机,最终Valuair被卖给了捷星航空。他正寻觅一单新生意。约翰·麦卡维尔再度邀请瑞纳利出山,希望他能作为Crocs的代理商开拓中国与印度的业务。
 
       然而,瑞纳利越深入思考这件事,就越相信他在亚洲市场已经找到了一门新生意。不过瑞纳利希望的不是在中国销售一双“丑陋”的鞋子,而是将其改造成一双“酷炫”的鞋。将丑陋作为卖点体现在Crocs的经典广告语—“丑陋也是美丽的。”
 
       当时,他向Crocs总部索要一些体现Crocs生活方式的照片,可对方告知他们只有产品图片,从来没有拍过人穿着Crocs鞋子的照片。三天之后,对方寄给瑞纳利一张照片:一名约40岁左右的美国胖子穿着Crocs鞋子在草地上和他的狗玩飞盘。瑞纳利认为这显然不足以表达,他想要呈现给中国年轻消费者的时尚生活方式,于是他带着团队亲自去中国各个城市的购物中心、餐馆、酒吧,寻找那些可以代表Crocs的人。
 
洞洞鞋_Crocs_创业_2
 
       在瑞纳利把Crocs带入中国之前,它曾经被认为是廉价商品—是人们去海滩才会穿的29美元塑料鞋。而在中国,瑞纳利希望Crocs能成为一个表达自己与众不同生活方式的品牌。
 
       他注意到了在中国有这样一个年轻群体:他们渴望与众不同,并且表达欲望强烈,一些新鲜而有趣的东西出现时让他们感到兴奋。“每个人都可能挑一件东西表达自己,”瑞纳利对《环球企业家》说,“我希望消费者通过穿上这些丑陋又色彩明亮的鞋子能够回答自己是谁、要表达的什么问题。”他认为自己对于Crocs的贡献就是开拓了它的年轻人市场,将这种独特的时尚概念注入那些普通人当中,“日常生活中的人都是我们的模特。”他甚至把这些普通人穿着Crocs的照片做成了宣传照,印成手册或是陈列在店铺。
 
       “Joe(瑞纳利)是一个非常善于观察的人。”101Elements品牌总监丛磊告诉《环球企业家》。瑞纳利几乎每天都跑商场观察消费者。他曾经花很长的时间在正大广场Crocs门店观察那些前来购物的人们,看什么吸引他们走进店铺,在哪里停留最久,什么样的产品会令他们感到好奇。他甚至会走进店里蹲下身,为客人试鞋,希望通过互动深入观察顾客。当时,瑞纳利通过反复观察发现当男鞋和童鞋摆放在一起时,男顾客对鞋子变得毫无兴趣,因为男人不喜欢个性酷炫与幼稚联系在一起,而将二者分开则会避免这一联想。
 
       于是瑞纳利将男士鞋子调整到店铺另一边,这让销售额在当年迅速提升了30%。2008年北京奥运为Crocs带来爆发式成功。瑞纳利成功利用国际盛会在中国迅速打开Crocs的知名度。Crocs不仅专门设计了代表中国国旗颜色的红黄奥运沙滩鞋,还因成为南非、新西兰运动员在开幕式亮相时所穿的鞋子而名声大噪。瑞纳利的团队也于此期间办了多场奥运营销活动。“最开始我们生产了一万双沙滩鞋价格只卖100元人民币,相比平时价格便宜一大半,很多人踊跃购买,一时之间Crocs成了北京街鞋。”瑞纳利助手吴思对《环球企业家》说。
 
       正是2008年,这位天生的时尚推手将经营的贸易公司Plentous卖给了Crocs,并出任Crocs中国区总裁,合伙人马伯翰(Mark Langhammer)则管理印度区业务。2011年瑞纳利离开了Crocs,当时Crocs在亚洲九个国家直营门店数达到140家。有了Crocs的成功经验,瑞纳利在2010年与合伙人马伯翰、理查德(Richard Allen)一起创立投资公司101Brands,继续寻找海外新品牌的合作机遇。101Brands分公司101Elements获得了美国Totes

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