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开便利店的”非主流“经营秘籍
来源:财经天下周刊 CY598有改动 采编: 时间:2013-12-18 14:54:32

       对于24小时便利店创业者来说,他们不甘愿做迷你大卖场,他们的目标是“迷你餐厅”。他们店里提供的一些”非主流“的服务,而就是这些服务的秘诀,帮助他们赢得了收益和市场。

 
       他们为什么最爱卖鲜食?
       回想下每家便利店门口都有的面包柜吧,它们甚至还有特殊的灯光烘托!这是因为大部鲜食属于冲动型商品,放在进门处引诱因为感觉饥饿走入店铺觅食的你。你最常去便利店购买的商品,一定是那些热气腾腾的便当和新鲜面包。此类商品被他们统称为鲜食——虽然鲜食在所有商品品类中占比仅三成,但据统计,60%至70%的消费者都会进店购买鲜食。
 
       鲜食还拥有较高的毛利率:毛利率通常在35%至70%之间。即使算上由于较高报废率产生的利益损耗,它依然比普通商品高出5%至10%的毛利率。鲜食还能带动其他商品的销售,这被称作“并买”:比如你习惯在买便当的时候搭一瓶饮料,买面包时搭一盒牛奶。这就不难解释他们为什么投入大量人力和财力研发鲜食,频繁地推出各类特色商品,在该领域一争高下了。
 
       他们为什么爱推出自有产品?
       独一无二的自有产品是他们差异化竞争的重要砝码。譬如你买某款抹茶蛋糕必须去罗森,而想要喝到Unifresh的果汁则需要光顾7-11。事实上,鲜食也是便利店自有商品的一种,除此以外自有商品还包括了各种贴牌商品。
 
       自有商品的优势在于能够完全依赖自己的流通渠道,节约在生产、销售等各个环节中产生的交易费用和流通成本。通常,一般的商品需要附加许多广告营销费用,而便利店在自己的店里售卖自有商品,凭借自己的品牌信誉,无需再支付额外的行销费用。不仅如此,他们还能让自有商品在陈列上享有特殊地位,比如将其摆放在更为醒目的货架,甚至用宣传板为其写下广告标语。这些自家出品的商品会成为你不得不去某家便利店的原因。
 
       他们的便当涉嫌抄袭?
       那些不断引进的新口味便当常常是从人气餐厅里获得灵感。他们有自己的产品研发人员,平时有一项令人羡慕的工作:“试吃”。尝遍各类餐厅美食的目的是将其人气菜肴研发成一款畅销的便当。在便当工厂里,一切产品的分量、味道、口感都必须标准化,精确到米饭和蔬菜的重量、汤汁的浓度都必须按照统一的规格去执行。这些标准的配方是决定产品独特口感的“秘方”,使其成为其他便利店品牌难以复制的人气便当。每当完成一款新产品的研发都要经历“试吃”和“试销”的阶段,不断改进并且调整口味,最终便当才能被摆上货架。有时,他们也会和知名餐厅合作,例如海底捞就曾为7-11提供热炒快餐的酱汁。
 
       他们的便民服务真的不赚钱?
       每家便利店都在努力扩大便民服务的范围,但事实上,这些业务并不能给他们带来多少利润。这是因为缴纳公用事业费的人力支出与利润不成正比。比如在便利店的尖峰时段,你买一个便当,他们就能获取几块钱的利润,而一笔公用事业费的缴纳才赚几毛钱,可办手续的时间却大大超过直接卖一个便当的时间。从收益角度考虑,如果把缴纳公用事业费的时间全部花在贩卖普通商品上,会给他们带来更多收益。
 
       他们在该领域孜孜不倦地做着各种尝试,其实看重的是未来的增长潜力以及品牌的差异化——在便利店业务更为发达的日本与台湾地区,便利店已经找到了新的利润增长点:利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。而在内地,目前只有全家与亚马逊展开合作,将触角伸向了快递自取的服务领域。
 
       什么时候能买到最新鲜的食物?
       他们在24小时内至少要配送四次货物,其中常温食品和低温食品都是一天配送一次,鲜食则采用一日二配的方案。目前内地24小时便利店鲜食的配送分别在凌晨零点以后和下午一点之后,在此时间之后配送的鲜食最为新鲜。以第二次配送为例,鲜食从大仓发货,由物流团队按照固定的线路进行配货,下午一点至五点,货物会陆续到达各家门店。
 
       第二次下午的进货主要是为了补充第一次的货源,而超过24小时的鲜食都会报废,所以店长必须通过POS系统精确把握便利店的商品销售信息,以此精确采购货品,降低鲜食的报废率。
 
       他们为什么都爱做卡通主题?
       相比于传统超市,他们的顾客更年轻,所以在塑造品牌形象时,常常会与卡通主题相结合—想想罗森的“名侦探柯南主题店”、“火影忍者主题店”,还有7-11里随处可见的open小将吧!他们几乎每年都会做四到五次行销活动,重点就是在店铺内凸显某一卡通主题、采用卡通形象包装店面,同时还会销售相应的卡通产品。他们还很擅长通过集点和抽奖的方法鼓励卡通粉丝消费,带动自家商品的销售。
 
       上文提到的各类特色卡通主题店,虽然租金高、店铺面积大、设计起来也复杂,造成成本高昂,但主题店的人气旺,玩具周边的销量也非常高,销售额其实能达到普通店铺的几十倍。卡通主题店还能成为他们的一种广告方式,形成话题后,你作为消费者,本身就能成为其品牌的传播者,为便利店积攒人气。
 
       办公楼的便利店很不一样?
       如果按照便利店的选址来划分类别,有办公楼型、住宅型、住商混合型和地铁型这四大类。店铺开在不同的地段,他们卖的东西也会做一些小小调整。比如办公楼型的店铺,你比较容易买到文具,而上班族作为便当的主要消费族群,他们也会在办公楼附近的便利店推出更多种类的便当。如果是开在住宅区里的便利店,商品构成中日用品的占比要相对较高。部分外资便利店还会针对不同国家的住宅区,专门为其住户配置日系或韩系的杂货。
 
       货架摆放引诱你买更多?
       对于小型便利店而言,陈列布局存在一个黄金三角,即饮料柜、鲜食柜和结账的柜台,三者的绝对距离在便利店中要拉到最远,以便让你在店里光顾的时间更长。货架的摆放标准主要是以让你拥有足够的活动、等待以及休息空间为原则。同时针对顾客群对货品摆放做调整,例如针对小朋友的食品或是玩具就会放在靠近腰间的低层货架上,方便他们接触。日系便利店的店面面积大约为80至100平方米,由大约21台标准货架构成,两个货架的间距在110厘米左右,杂志架的高度大约为1.45米。
 
       唯一让他们心痛的是,国内不允许他们(外资便利店)售卖香烟,让他们失去一笔收入——香烟销售额可从来都不是小数字。为了弥补损失,他们除了在便当和各种自有商品上下大力气外,也在悄悄改变店内布局:他们开始增加明确的休息区,摆放四人座餐桌、洗手台和绿植,营造出“便利餐厅”和“便利咖啡店”的感觉。
 
       他们的店员还要关注天气?
       准确搜集天气信息将有助于他们打造一条精准的供应链:便当、寿司、三明治等鲜食的销售周期较短,贩卖情况与天气状况息息相关。事先了解天气,有助于判断销售趋势,从而确定当日的采购数量。他们通常每天收集气象报告数据五次,以保证食品的新鲜度,防止因商品挤压而导致的食品报废率过高,同时也尽量避免因缺货而导致糟糕的顾客体验。商品订货中所搜集的天气数据包括了温度、湿度、风力以及暴雨、台风等紧急天气状况。这些因素都将影响到店员的商品采购计划。

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