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干互联网的赫畅和他年入500万元的煎饼馃子店
来源:创业598编辑 采编: 时间:2013-08-07 15:29:15

   郝畅几乎利用了所有社会化媒体平台营销,不止微博、大众点评,还有即时通讯工具,如微信、陌陌,通过这些途径来提供订餐和推送他的皇太吉煎饼馃子促销信息,毫无疑问这又是一个O2O典型案例。按说其实没啥稀奇的,不过考虑到煎饼果子这种寻常得不能在寻常的东西都能够年入500万,在让我们汗颜之于,显然还是值得我们CY598推荐给大家品评学习一番的。

 
      提起煎饼,不能不提山东,正是由于山东的煎饼才有了带有浓厚天津特色的美味小吃--煎饼馃子。煎饼馃子在天津已经有了一百多年的历史了。据说最初是由一位山东马姓回民首创。开始只是一张山东大煎饼卷上一棵油条和大葱而已,可见这煎饼馃子的煎饼其根源是山东的煎饼。
 
      馃是指油炸食品。在煎饼(加鸡蛋)里裹上油条(天津,河北部分地区,山东北部的乐陵市称之为果子),所以叫“煎饼馃子”。煎饼馃子是天津市民小吃,天津人常把其当作早点。它是由绿豆面薄饼,鸡蛋,还有油条或者薄脆的“果篦儿”组成,配以面酱,葱末,辣椒酱(可选)作为佐料,口感咸香,如今的煎饼馃子原料已经不仅限于绿豆面摊成的薄饼,还有黄豆面,黑豆面等等多种选择。
 
皇太吉_郝畅_煎饼馃子_创业_3
 
 
       煎饼馃子在早上的早点摊,马路边或者社区里才能见到,小摊主要就是制作和出售煎饼馃子的小推车,制作一套煎饼馃子只需要几分钟的时间。
 
  赫畅今年32岁,先后在百度、谷歌、去哪儿网等公司任职。在开“黄太吉”传统美食店卖煎饼之前,他从未从事过任何与餐饮相关的行业。但他的互联网背景,给这个煎饼果子店打开了一条不同寻常的营销之路。
 
  10多平方米的煎饼店,13个座位,煎饼果子能从早卖到晚,猪蹄需提前预约限量发售,新浪微博粉丝量将近25000,成为新浪微博营销的典型案例。开店10个月,按目前的收益推算,“黄太吉”一年能实现500万元的流水,被风投估价4000万元人民币。
  时尚人士遇上煎饼果子
 
  互联网行业呆过的赫畅,穿着时髦,开着跑车,一般人不会想到,他对煎饼果子情有独钟。赫畅说这源于他从小就爱吃,自己做饭也不错,吃自己做的东西是一件挺幸福的事,所以一直梦想着拥有一家餐馆,能够呼朋唤友,结识很多人。因为忙,这个梦想一直被搁置着。
 
  职场上经历了两家互联网公司之后,他慢慢觉得,民以食为天,其实大众消费或者餐饮业还有很多机会。于是赫畅思索着,为什么肯德基、麦当劳这样的洋快餐能在中国这么多年,发展得那么好,这可能得益于他们简单的食品形态。比如汉堡,两片面包,中间夹什么都可以,千变万化,但非常容易标准化。比萨一张面饼,上面撒什么就是什么,也是千变万化又能标准化的食品。但是中餐的流水线作业就很难,炒菜的火候、口味很难掌握到每份都相同。能否在中餐中找到类似汉堡和比萨那样既能不断拓展口味、又能做到规范化标准化生产的食品形态呢?按照这个思路,赫畅很快想到了“中国式汉堡”———煎饼果子。
 
 
皇太吉_郝畅_煎饼馃子_创业_2
 
图片中的美女是郝畅的娇妻
 
  找到了合适的产品,接下来就是定位,赫畅将目光锁定在C BD的白领身上。当过白领的赫畅深有体会,天天为每顿饭吃什么头疼的上班族,对食品的要求主要在于是否物美价廉、卫生放心,同时还要对这种食品有熟悉感,不能稀奇古怪而是要接地气。此外还要有些附加值,这就要求就餐环境舒适、品牌有格调。
 
  而选择煎饼果子为主打产品面临着三项挑战。第一是,豆浆油条、煎饼果子常规来讲是早餐,怎么能从早卖到晚?大家会不会频繁光顾?第二是,做高品味的煎饼果子成本投入比摊位高,所以单价就会比一般的高,消费者会不会接受?第三是格调问题,如何让百姓化、平民化,甚至可以说有点“土”的煎饼果子登上大雅之堂?讲究情调的白领会不会接受?
 
  为了应对各种问题,赫畅一一出招。
 
  首先黄太吉将营业时间定为早上7点到夜里2点半,推出夜间同步外卖活动,并打出海报“夜的黑,我们懂”。
 
  品质上,坚持用无明矾现炸油条做馅,而不是很多摊位上的薄脆。赫畅认为,正宗的煎饼果子是夹油条的。有油条,配以现磨豆浆,剩下的部分豆浆点一下做成豆腐脑。这样就有了煎饼果子系列产品———黄太吉的“老四样”。之后为了丰富口味,加入了东北卷饼,大家喜欢吃四川风味,于是又推出了“麻辣个烫”和四川凉面。针对爱吃肉食的吃客,店里还有限量定时供应的秘制猪蹄。C BD的女孩子很多,黄太吉就又开发了两款甜品南瓜羹和紫薯芋头泥,这就是整个产品系列。有主食、饮料、甜品,产品成了系列化,也标准化了。白领们一边上网,一边品甜食,格调一下变得优雅起来。白领们在舒适的用餐环境中吃着放心的食品,对产品的价格并不敏感,很少有人关注到食品价格到底是多几块还是少几块钱。
 
皇太吉_郝畅_煎饼馃子_创业_1
 
  然而最难的是,如何做到让写字楼里的白领觉得,在黄太吉吃煎饼果子和在星巴克喝咖啡是一样的,赫畅为此费尽了脑筋:在店面装潢上略带港式茶餐餐的格调;背景音乐包含了流行、爵士、蓝调等;店面陈设中除了盆景,还有来自世界各地的新奇玩意儿,比如来自华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯、来自巴黎的斑牛雕塑、来自日本的招财猫、来自纽约的爱因斯坦玩偶。此外还有各种文案接地气的宣传招贴,免费W IFI,会提醒顾客怎么行车,店内还有停车攻略,教你怎样短停躲避贴条,而如果不幸被罚老板会送上南瓜羹安慰。
 
  煎饼果子里吃出的情调
 
  “所有汉堡、比萨都是纸老虎!”“在这里,吃煎饼,喝豆腐脑思考人生。”小店的广告语趣味性强,新潮时尚贴近年轻人生活。逢节日的各种推广 使 之 与 消 费 者 互 动 频 繁 : 儿 童 节 店 员CO SPLA Y,“端午节不啃不快乐”的猪蹄广告,“爸气十足”“父亲节带老爸来送煎饼”,这些都成为微博玩家分享新奇的“素材”,让吃煎饼果子、喝豆腐脑、啃猪蹄成了一种时尚。
 
  “开奔驰送煎饼外卖”一度是微博上被炒热的话题,“黄太吉”的知名度也被打响。
 
  “如果了解我们,就知道这不是噱头,做噱头可以租车,那台车就是我家自用的,坦白说最大的原因是想省钱,直接拿过来就用了。”不过这倒是成了黄太吉的卖点,够起订金额,老板开豪车送餐,北京国贸周边是120元,远点是200元,三里屯附近是260-300元。“很多人看见我们很开心,好像我们不是送餐员是明星,看见我们就拍照,看到老板娘开奔驰送餐,觉得是件很酷的事情,很好玩。”
 
  80后们都有一颗未泯的童心,儿童节那天,黄太吉又一次展现了它的酷,成人戴红领巾入店用餐赠煎饼果子,而店员们有扮蜘蛛侠的,有扮超人送餐的,赫畅则戴了个星球大战的大头盔。将煎饼果子卖出这么多花样,赫畅认为给别人带来快乐才能提升品牌价值。
 
  小煎饼店到了赫畅手中俨然走的是国际范儿,有了主打产品和精准定位,要想扩大影响力、提高客户认可度,就要有品牌与众不同的性格。他将黄太吉的性格定义为“文艺酷”:“我理解的文艺是很细腻的情感,慢一点的节奏,轻柔的感觉,能把小事做到极致,润物细无声,这就是文艺。”
 
  “所谓的酷,就是我们能把一件看起来很无聊的事情,做得很有意思,比如说我们现在买了两台摩托做送餐车用,我们还有两辆跑车送餐,我们把送餐箱子用各式各样的贴纸,贴的很好玩,那天有人在网络上评价说,‘能把事情变酷,是一种能力,黄太吉具备这种能力。’”
 
  因为特色,赫畅的煎饼果子做成了一个品牌,把吃煎饼果子做成了一种时尚,让用户体验到这是一种很酷、很潮的事,让食客觉得在黄太吉吃煎饼和在星巴克喝咖啡感觉是一样的。
 
  互联网思维带来营销优势
 
  黄太吉的店面不在国贸C BD最醒目的位置,这个不起眼的小店大多数客人都是慕名而来,这一切都源于黄太吉传统美食的微博,其粉丝数量已将近2万5千人。关注微博———饭前互动———垂涎三尺———跃跃欲试,是很多人来到这里的过程。赫畅认为,互联网的主要特点是创造需求而不是迎合需求,是做别人不敢想的事情。这一做法打破了餐饮业的选址困境,不仅节约了成本,还提高了品牌的真诚度和粘性。
 
  赫畅谈到,黄太吉之所以成功,在于互联网式思维,而这主要得益于他的经历。2004年他回国的第一份工作是在百度做设计,然后在去哪儿网做用户总监,后来跑到谷歌,做品牌和用户管理。2009年开始创业,做起了自己的第一家广告公司,先是和英国的老牌广告公司M & C SA A T C H I合作,之后英国公司在中国成立了一个数字营销分公司,赫畅成为唯一合伙人人选。据介绍,他可能是全世界最年轻的4A级广告公司的创办合伙人,当时只有27岁。之后,他独立出来,成立了自己的公司,但天性不安分的他,依然在2012年的时候选择了餐饮业,从并不起眼儿的煎饼果子入手,做起了“黄太吉”。
 
  “这个行业正在做的人不具备你这种能力,当你跳进去就是这个领域最强的。”赫畅说,找到自己的相对竞争优势,于是互联网式思维被融入黄太吉,“我不能说是最懂互联网、广告、营销的人,但是当我降落到煎饼果子这个行业里,我可能就是最懂的人。”
 
  互联网与其他媒介相比最显著的优势在于用户体验,赫畅也借鉴这一思路,除了好玩和具有话题性,和消费者之间是否存在积极紧密的互动也是成败的关键。食客在饭前、饭后与老板微博互动,第一时间将意见和感受反馈给商家,这是难能可贵的。同时食客利用互联网分享照片美图,等于免费为黄太吉做了宣传。值得一提的还有跨平台式交流,老板十分了解年轻人的生活方式,几乎利用了所有社会化媒体平台营销,不止微博、大众点评,还有即时通讯工具,如微信、陌陌,通过这些途径来订餐和推送促销信息。
 
  “我觉得互联网的主要特点是创造需求而不是迎合需求。”赫畅举例说,“比如说没有搜索的时候,大家没想到原来还有搜索这件事情,但是当你做了搜索,发现原来这种需求是可以被满足的,所以互联网的特点是创造出需求。”他认为,过去大家吃小吃,卫生等多方需求没有得到满足,比如吃完煎饼果子,还想吃其他东西。所以赫畅没有像其他人一样把煎饼果子店做成档口而是做成店面,同时,黄太吉里的系列美食创造出食客新的需求,而在此之前,人们没想过煎饼店的餐饮系列是可以这样组合的。
 
  赫畅还借用了很多其他互联网方法进行营销,比如互联网产品有测试版本,注重用户反馈。黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃,比如最近推出的“金榜蹄名”,坚持做试吃3-5天,根据食客反馈来调整口味,再正式推出。而推出时结合类似网络赢家的手段,限量限时、提前预订,这是很知名的“饥饿营销”方式,但很少有人会在快餐店上使用饥饿营销,这是典型的互联网营销模式。
 
  黏性的用户体验是特色模式
 
  赫畅认为,通过互联网的营销方法,能把在地理位置上的短板补上来,而且可以节省很大成本,因为有了这种口口相传的概念,反而会让生意做得更好。
 
  “所以我们在开店之初,就不会去选择成本投入很大的黄金地段,而是通过网络推广的方法,弥补位置所带来的不足。如果推广成功,消费者慕名而来,这种真诚度和黏性就更高了,就会带来更多客人,这就是黄太吉每天生意的一个最核心的考量。其次,我们非常关注用户的体验,我们在乎你没来之前,想到黄太吉的时候,你可能就要问黄太吉在哪里呢?黄太吉有什么好吃的?我们就利用互联网的手段告诉你,比如说你微博加我的粉丝,我可以告诉你说,黄太极驾车的地点是什么样子,你应该在哪里停车。”
 
  黄太吉在店面设计上也“别有用心”,各种好玩的细节设计,让很多人到店之后喜欢上了这里的用餐环境,于是拍了很多好玩的照片发到微博里分享给大家。
 
执著于细节

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